流量有了利潤(rùn)低了

(資料圖)

作者／ IT時(shí)報(bào)記者 賈天榮

編輯／ 錢(qián)立富 孫妍

國(guó)內(nèi)跨境電商巨頭們正在海外市場(chǎng)狂飆。

去年9月在北美市場(chǎng)上線，1個(gè)月后登頂美國(guó)iOS平臺(tái)免費(fèi)購(gòu)物類應(yīng)用的榜首，5個(gè)月后亮相堪稱美國(guó)“春晚”的超級(jí)碗賽事，Temu的崛起堪稱是一場(chǎng)“閃電戰(zhàn)”，目前其下載量已超過(guò)7000萬(wàn)次，超越亞馬遜和沃爾瑪。

火爆的不僅是Temu，還有另一家總部在中國(guó)的跨境電商平臺(tái)SHEIN，早在2017年就進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，幾年間悄無(wú)聲息成長(zhǎng)為全球跨境電商獨(dú)角獸，2022年估值曾達(dá)到1000億美元。

SHEIN采用了獨(dú)特的“小單快反”供應(yīng)鏈模式，Temu則為全托管模式，以極致的低價(jià)和高效的運(yùn)營(yíng)取得顯著效果。

但對(duì)商家們而言，對(duì)平臺(tái)“又愛(ài)又恨”，利潤(rùn)率低讓一些商家對(duì)于入駐平臺(tái)猶疑不決。平臺(tái)之間也是“兩看相厭”，Temu和SHEIN已經(jīng)“撕扯”了較長(zhǎng)時(shí)間，但最終還是會(huì)回到供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪上。

“在嗎？幫我砍一刀！”對(duì)于這樣的場(chǎng)景，是不是很熟悉。多年前，拼多多就憑借砍價(jià)模式在國(guó)內(nèi)走紅，并迅速“開(kāi)疆?dāng)U土”。

如今，這股風(fēng)潮已經(jīng)席卷到國(guó)外，Twitter、臉書(shū)等社交平臺(tái)充滿了苦求“砍一刀”的老外們，還有洗腦廣告、優(yōu)惠碼等多種“病毒式”營(yíng)銷。如今，拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)Temu在全球范圍內(nèi)不斷擴(kuò)新站，成為跨境電商App的新晉“頂流”。

就在7月，Temu繼在日本上線站點(diǎn)后，很快又邁出了其拓展亞洲市場(chǎng)的第二步，正式上線韓國(guó)站點(diǎn)。據(jù)報(bào)道，Temu韓國(guó)平臺(tái)所銷售的商品價(jià)格主要處于1000~30000韓元（約5~168元人民幣）的價(jià)格段之間，遠(yuǎn)低于其他韓國(guó)主流電商平臺(tái)，并在首頁(yè)顯眼處提供了大額優(yōu)惠券滿減活動(dòng)以及免運(yùn)費(fèi)包郵服務(wù)。

至此，拼多多Temu已在全球共開(kāi)設(shè)了27個(gè)海外市場(chǎng)，囊括了亞洲、歐洲、北美、拉美以及大洋洲等眾多地區(qū)。

與以強(qiáng)大的營(yíng)銷社交聞名的Temu比起來(lái)，另一跨境電商平臺(tái)SHEIN則顯得有些神秘低調(diào)，從婚紗外貿(mào)到快時(shí)尚女裝獨(dú)立站，再到如今的全品類電商，自2017年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，短短幾年間SHEIN悄無(wú)聲息成長(zhǎng)為全球跨境電商獨(dú)角獸。

不同于傳統(tǒng)電商，SHEIN采用了獨(dú)特的“小單快反”供應(yīng)鏈模式，用極小的單量測(cè)試市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者的反饋調(diào)整計(jì)劃，其靈活的供應(yīng)鏈?zhǔn)蛊淠軌蚩焖偕a(chǎn)新品，并通過(guò)全球化營(yíng)銷手段，吸引了大量青少年用戶。在全球范圍內(nèi)，SHEIN在Facebook、Instagram、TikTok等社交媒體平臺(tái)上擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，網(wǎng)紅帶貨效應(yīng)明顯。

而Temu率先推出的全托管模式，以極致的低價(jià)和高效的運(yùn)營(yíng)效果見(jiàn)長(zhǎng)。全托管模式下，商家只負(fù)責(zé)供貨，其余核價(jià)、運(yùn)營(yíng)、物流、售后等環(huán)節(jié)全權(quán)交由平臺(tái)處理。這一模式為供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯的工廠型賣家?guī)?lái)省心經(jīng)營(yíng)， Temu吸引了大批工廠型賣家入駐，建立了絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成功站穩(wěn)了腳跟。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)YipitData透露，Temu今年5月的GMV達(dá)到了億美元（約合人民幣億元）。

對(duì)于商家而言，Temu和SHEIN之類跨境電商的興起為他們帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，很多第一批“吃到螃蟹”的人已經(jīng)嘗到甜頭。但現(xiàn)在，很多商家有著“究竟能不能賺錢(qián)”的擔(dān)憂，所以對(duì)于入駐平臺(tái)存在猶疑。

從事家居行業(yè)跨境電商的商家趙源（化名）認(rèn)為，從商家的角度來(lái)看，任何有價(jià)值的流量工具都需要去把握，但據(jù)她觀察，目前各大跨境電商平臺(tái)的性價(jià)比還有待考量。

趙源認(rèn)為，Temu、SHEIN一類平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于，平臺(tái)通過(guò)在流量上的高投入，方便商家低價(jià)引流。同時(shí)，一些品類需要邀請(qǐng)，商家才能入駐，所以同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)更少。這些都是吸引商家的亮點(diǎn)之處。但因?yàn)槔麧?rùn)率太低，會(huì)讓很多商家心生退意，“優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)會(huì)自帶流量，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商同樣也會(huì)創(chuàng)造流量，這是互相成就的。”趙源說(shuō)道。

趙源告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，一些同行選擇加入了平臺(tái)，因?yàn)闅v史的經(jīng)驗(yàn)表明，早入駐比晚入駐運(yùn)營(yíng)成本會(huì)低很多。但在一番思量之后，趙源沒(méi)有這樣做：“利潤(rùn)空間壓得太低了，相比之下，工廠型外貿(mào)公司可能更適合入駐這些平臺(tái)。”

另一位商家則表示：“不看賺不賺錢(qián)，我就當(dāng)清庫(kù)存用，用著就發(fā)現(xiàn)真香了。”不管是制造業(yè)還是紡織服裝企業(yè)，庫(kù)存積壓都是幾近“致命”的核心矛盾，對(duì)于很多外貿(mào)公司而言，這些跨境電商平臺(tái)能幫助自己緩解庫(kù)存壓力。“低利潤(rùn)率和庫(kù)存浪費(fèi)甚至虧損二者之間，孰輕孰重不言自明。”這位人士表示。

另一方面，跨境電商全托管模式也讓部分商家有著“無(wú)力感”，從事衣服配飾類跨境電商的商家王響（化名）入駐平臺(tái)已經(jīng)四個(gè)月，他直言，入駐至今，自己能接觸到的只有“發(fā)貨”，連自家產(chǎn)品在平臺(tái)上的受眾和目標(biāo)市場(chǎng)都“不是很清楚”。

王響告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，起初因?yàn)榭吹街車硕荚谧銎脚_(tái)類跨境電商，就選擇試一試。銷售流程上，王響只負(fù)責(zé)上傳產(chǎn)品鋪貨設(shè)置進(jìn)貨價(jià)格，由平臺(tái)方的買(mǎi)手選定以后發(fā)貨到指定倉(cāng)庫(kù)，其他的運(yùn)營(yíng)銷售流程全部由平臺(tái)人員操作。

至于入駐Temu的效果，王響則表示“一般”，反倒是平臺(tái)的銷售策略對(duì)自己產(chǎn)生了一定的影響：“有些一包里有一個(gè)瑕疵品就會(huì)把整個(gè)快遞退回來(lái)，浪費(fèi)了大量人力物力。而且，平臺(tái)價(jià)格壓得太低，我們沒(méi)利潤(rùn)可賺。”

風(fēng)起云涌中，平臺(tái)間也暗流涌動(dòng)。

就在近日，Temu在美國(guó)波士頓聯(lián)邦法院提起新訴訟，指控SHEIN違反美國(guó)反壟斷法，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。Temu在起訴書(shū)中稱，截至2022年，SHEIN在美國(guó)超快時(shí)尚市場(chǎng)已擁有75%以上的份額。SHEIN利用市場(chǎng)支配地位，強(qiáng)迫服裝廠商簽訂獨(dú)家協(xié)議，這種行為導(dǎo)致Temu商品價(jià)格上漲，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品減少，阻礙了其在美國(guó)超快時(shí)尚市場(chǎng)的擴(kuò)張。

在這之前，SHEIN也曾指控Temu與網(wǎng)紅達(dá)人合作，在社交媒體上詆毀SHEIN。

進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之初，Temu就將SHEIN視為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了對(duì)標(biāo)SHEIN，Temu頻繁調(diào)整低價(jià)策略，甚至將商品價(jià)格壓低至SHEIN的53%-80%，部分商品價(jià)格更低至30%。憑借不斷擊穿的低價(jià)戰(zhàn)術(shù)，Temu成功實(shí)現(xiàn)了美國(guó)銷售額超過(guò)SHEIN近20%的優(yōu)異成績(jī)。

阿里速賣通也通過(guò)迅速跟進(jìn)全托管模式打了一場(chǎng)“翻身仗”， 截至2023年3月份，速賣通的整體用戶規(guī)模年同比增長(zhǎng)達(dá)45%，訂單量同比增長(zhǎng)50%，創(chuàng)下歷史新高。速賣通在韓國(guó)市場(chǎng)甚至超過(guò)了當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)Coupang，拿下了購(gòu)物App下載量第一名。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)日前公布了全球購(gòu)物App中iOS用戶規(guī)模排行榜，SHEIN排名第2，阿里巴巴全球速賣通排名第7，拼多多Temu排名第17，抖音海外版TikTok的跨境業(yè)務(wù)也保持領(lǐng)先。

繼2022年10月率先在印尼試水后，TikTok Shop商城今年上半年已在東南亞地區(qū)全面落地。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，知情人士透露，短視頻社交軟件TikTok計(jì)劃于今年8月推出自己的電子商務(wù)平臺(tái)，以在美國(guó)銷售中國(guó)制造的產(chǎn)品。

報(bào)道稱，TikTok正尋求復(fù)制SHEIN和Temu在美國(guó)的成功，TikTok電商平臺(tái)也將負(fù)責(zé)中國(guó)廠商和商家在美商品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸工作。

當(dāng)“出海四小龍”在海外“內(nèi)卷”，勢(shì)必又將引來(lái)潮起潮落。事實(shí)上，不管是訴訟戰(zhàn)還是價(jià)格戰(zhàn)，跨境電商之間的博弈最終還是將回到供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪上。

而在供應(yīng)鏈的另一頭，清庫(kù)存也好、爭(zhēng)流量也罷，不被當(dāng)成平臺(tái)“內(nèi)卷”的犧牲品，能看到實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)才是商家投出最終票的決定性原因。

排版／ 季嘉穎

圖片／ Temu 東方IC

來(lái)源／《IT時(shí)報(bào)》公眾號(hào)vittimes