一盒面膜148元，成本僅10元；

17億營收的公司，僅有8個研發(fā)人員；

【資料圖】

年賺8個億，毛利率超80%；

開盤大漲40%，市值一度超300億元

……

這是敷爾佳“械字號面膜”暴利的故事。

顏值經濟風口，一群愛美的“老實女孩”扛起了敷爾佳的IPO大旗，“一張”醫(yī)美面膜實現了數十億的掘金之路。

可這場財富盛宴的背后，敷爾佳的產品在搜索引擎上頻頻被人質疑為“智商稅”“割韭菜”。

事實上，皮膚科醫(yī)生坦然，敷爾佳的效果并不顯著，只能增加最表層的角質層的含水量，頗有“智商稅”的意味。

另外，盡管敷爾佳抓住“醫(yī)美面膜”的風口實現營收高增長，但仍陷入“重營銷、輕研發(fā)”的困境，難逃護城河缺失的“硬傷”。

且如今在械字號面膜被頻頻點名的情況下，敷爾佳營銷套路又能繼續(xù)走多久？

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護膚賽道從來不缺錢，這不又一家數百億的獨角獸，上市了！

今日，網紅品牌哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡稱“敷爾佳”）第二次IPO，終于叩響了深交所的大門，創(chuàng)業(yè)板成功掛牌上市，A股“醫(yī)美面膜第一股”終于誕生了！

顏值經濟下，敷爾佳上市首日高開43.68%，開盤價為80元/股，隨后出現震蕩下滑，盤中市值曾一度超300億元。

截至2023年8月1日收盤，敷爾佳較發(fā)行價上漲26.98%報70.7元/股，最新市值282.86億元。

盡管開局良好，但敷爾佳的上市之路走得并不順利，可以說是經歷了風風雨雨。

早在2021年9月，敷爾佳就首次向深交所提交IPO申請，但同年12月31日因財務資料過期終止審核。

2022 年 9 月，招股書才在兩次更新后成功過會，但因為拿不到證監(jiān)會注冊批文，公司的上市計劃一度受阻。

直到2023年5月，敷爾佳才最終獲得批準并成功上市。

在敷爾佳沖刺上市的兩年間，市場對其高毛利低成本、重營銷輕研發(fā)的情況質疑頻發(fā)，“敷爾佳收割智商稅”的觀點不絕于耳。

2022 年 9 月，“ 148 元一盒的敷爾佳面膜成本僅 10 元”的話題登上熱搜。

當天該詞條閱讀量便超過了 3 億，在媒體和消費者中均引起廣泛熱議。

值得一提的是，敷爾佳“重營銷輕研發(fā)”的問題也備受市場所詬病。

僅靠過時的“醫(yī)美面膜“故事，研發(fā)不足的敷爾佳，恐難打動資本市場。

但是，上市后的敷爾佳又如何向市場講出新故事呢？

02

面膜這種護膚產品曾經歷過一段野蠻生長的時期，借助互聯(lián)網的傳播，各種營銷手段層出不窮，誕生了成百上千個大大小小的品牌。

在殘酷的競爭下，敷爾佳殺出重圍，成為“醫(yī)美面膜第一股”，實力不容小覷，運氣也很重要！

很多時候你努力了，你用功了，都不一定成，很多時候你成了，也不一定是你謀劃對了什么，只是你運氣好。

商業(yè)就是這樣的，策略很重要，想法也很重要，資源更是重要，但最重要的，還是運氣。

而敷爾佳一路走來，有踩中時代風口的因素，但似乎又不僅僅只有幸運。

如果說敷爾佳的上市之路，是一個醫(yī)美概念締造的創(chuàng)富神話。

那么，在敷爾佳成功拿下IPO的背后，是一位59歲東北大叔賣面膜的故事。

1964年出生的張立國，在醫(yī)藥行業(yè)摸爬滾打大半生，后從皮膚護理賽道嗅到商機，2017年其剝離藥品業(yè)務，創(chuàng)辦了敷爾佳，僅用6年時間就帶領公司走上了A股的舞臺，為中國資本市場再添一則造富神話。

上市前，張立國持股比例93.81%，作為公司絕對實控人，張立國在敷爾佳2次分紅中，套現10億，這也讓他以80億元身家成功登上了2022年“胡潤富豪榜”和2023年哈爾濱富豪榜第二。

據招股書介紹，敷爾佳主營專業(yè)皮膚護理產品的研發(fā)、生產和銷售，目前其產品涵蓋醫(yī)療器械類敷料產品和功能性護膚品，主打敷料和貼、膜類產品，并推出了水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等多形態(tài)產品。

毛利超80%，一年凈賺8個億，就是靠著這一片片小小的面膜，敷爾佳成就了一場資本盛宴。

03

從17年獨立運營到22年收入超過17億，敷爾佳憑借一張“醫(yī)用透明質酸鈉修復貼”，借助網紅推廣、明星代言等方式，迅速走紅，成了市值近300億的“醫(yī)美面膜第一股”。

所謂的醫(yī)美面膜，最初是用于醫(yī)療美容術后護理，也被稱為醫(yī)用敷料或醫(yī)用冷敷貼等，屬于醫(yī)療器械的一種，生產批準文號為“械”字號。而市場上流通的普通面膜，生產批準文號為“妝”字號。

因手握II類醫(yī)療器械生產許可證，敷爾佳便開始以“械字號”面膜概念進行營銷，并取得了十分耀眼的業(yè)績。

招股書數據顯示，敷爾佳2020-2022年分別實現營業(yè)收入15.85億元、16.50億元、17.69億元，實現歸母凈利潤6.48億元、8.06億元、8.47億元。

也就是說，過去三年，敷爾佳凈賺有23億多。不過，公司營收增速下降也非常明顯。

2019年-2022年，敷爾佳營收增速分別為259.79%、18.1%、4.1%、7.21%。

相比同行，華熙生物2022年實現營業(yè)收入63.59億元，同比上漲28.53%，歸母凈利潤9.71億元，同比上漲24.11%；巨子生物在2022年實現營業(yè)收入23.64億元，同比增長52.30%，歸母凈利10.02億元，同比增長21%。

究其根本，是敷爾佳的營銷費用居高不下。

2019年至2022年，公司銷售費用支出分別達到了1.15億元、2.65億元、2.64億元和3.9億元。其中每年超六成資金用于宣傳推廣和人員薪酬支出。

與此成鮮明對比的是敷爾佳的研發(fā)投入。

截至去年年底，公司有480名員工，其中從事研發(fā)的員工僅有8人！

2020年至2022年，公司投入研發(fā)費用分別為147.97萬元、524.29萬元和1542.62萬元，分別占營收比例為0.09%、0.32%和0.87%。

相交于去年貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、創(chuàng)爾生物4家可比公司研發(fā)費率均值5.17%，哪怕是投入相對較少的巨子生物2022年研發(fā)費用也達到了4404.3萬元，敷爾佳“重營銷”而“輕研發(fā)”問題也顯而易見。

04

從近幾年敷爾佳的研發(fā)和專利申請表現來看，其在新品研發(fā)上的創(chuàng)新實力還有待觀察。

招股書顯示，敷爾佳及其子公司共持有22項已授權專利，其中發(fā)明專利2項，實用新型專利4項，其余均為外觀設計專利。

深交所曾專門問詢，對比分析同行業(yè)可比公司的研發(fā)情況、技術水平、產品性能參數等，要求敷爾佳說明核心技術是否具有獨創(chuàng)性、先進性，是否存在被迭代風險。

當前，醫(yī)美市場持續(xù)一片火熱，“強消費”屬性明顯，市場空間巨大，敷爾佳上市籌資22.3億元用于擴張產能、營銷等重點項目，仍有機會繼續(xù)搶占市場，但相比華熙生物等醫(yī)美巨頭，研發(fā)明顯不足，僅有的三四款產品否會輕易被替代，卻有很大不確定性。

而且，敷爾佳這次的募資，品牌營銷推廣項目投入最大，達到8.852億元，其次就是產地建設，達到6.545億元，相對而言，研發(fā)及質檢中心建設項目投入只有5691萬元。

”

近三年，敷爾佳綜合毛利率分別達到76.47%、81.95%及83.07%，數字直追茅臺，這一賽道的利潤可見一斑！

對比貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、創(chuàng)爾生物4家可比公司毛利率去年均值75.27%。

“我們不生產面膜，我們只是面膜的搬運工。”或是敷爾佳的生動寫照。

報告期內，敷爾佳的主要產品均為外部采購，自己主要負責貼牌銷售。2018年至2020年，敷爾佳向哈三聯(lián)采購額為8698.83萬、3.29億和3.61億，分別占據總采購額的99.69%、95.3%和96.93%。

從C端消費者的角度來看，敷爾佳的口碑似乎并不好，一份由新浪財經發(fā)起的投票可以看出，敷爾佳在大眾眼里的喜愛度并不高。

僅有13%的人表示特別喜歡敷爾佳會反復回購，23%的人會看不同時間的打折力度決定，占比高達68%的人表示不喜歡敷爾佳。

招股書顯示，2018-2021年，市場監(jiān)管部門共接到涉敷爾佳的消費者投訴27件次；敷爾佳解釋稱，均因消費者個體差異造成。

05

隨著近幾年醫(yī)美賽道的不斷曝光，其隱藏的暴利已是公開的秘密。

顏值經濟的錢太好賺，有的企業(yè)已經習慣于動動嘴皮子講講故事就可以割到消費者的韭菜。

但是，當醫(yī)美市場不斷被蠶食、行業(yè)監(jiān)管趨嚴、消費者逐漸回歸理性的時候，瞄準“老實女孩”的各種“網紅面膜們”，終究還是要靠產品說話。

畢竟，智商稅的錢已經沒那么好賺了！

參考資料：

《敷爾佳，這不是欺負老實女孩嗎》，鹽財經

《“醫(yī)美面膜第一股”來了，敷爾佳市值282億》，不二研究

《不懼罵聲的敷爾佳，頂著“面膜第一股”光環(huán)要上市了》，新浪財經

《“醫(yī)美面膜第一股”敷爾佳溢價上市，計劃營銷燒錢8億，研發(fā)僅5千萬》，科創(chuàng)板日報

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