北京最紙醉金迷的地方在哪里？

有人答：“菜百”。

(資料圖片)

菜百，全名北京菜市口百貨股份有限公司，看起來灰撲撲的一棟樓，卻以賣金飾出名。來逛一趟，你就知道什么叫把金店逛成廟會、逛成超市——在超市里遇到的白菜都要挑半天的大爺，到這也會變成掏錢刷卡不含糊的主。

距離七夕還有一周，上至高端商場下至地鐵廣告，你總能看到無數個賣金的廣告。可沒有幾個地方像菜百，能給人一種熟悉、奢華又可靠的安全感。

小紅書@后海雜貨鋪

即使沒有聽著“買黃金，到菜百”長大，這份感覺也會傳遞到年輕人心里。他們不需對1956年出現的菜市口百貨商場有多了解，好印象只需一句話：

“跟著大媽買，準沒錯。”

坐落在廣安門內地鐵站的菜百，還是十多年前小學課本插畫里高樓的模樣。相比各處的“SOHO”，它的層高實在顯得寒酸，連廣告位都不是電子的。

然而就是這種樸素，可以更好地把一次沖動消費包裝成一次投資，讓人心安理得完成今日份的一擲千金。

01 “金子是放在自動售貨機里的”

在舍不得掉下30℃的北京，我已習慣了找個地鐵直達負一樓的商場逛街。然而，菜百是個必須爬出地鐵站才能瞻仰尊容的商場。

正門貼著的五個廣告分別屬于翡翠、鉆石、黃金、鉑金和彩寶，然而只有展示那套黃金頭飾的廣告可以占據C位。逛了之后很快就能感受到，在這棟樓里黃金是老大，其他都是做做樣子的陪跑選手。

什么叫把金店逛成菜場？

都說北京地鐵是最沒有容貌焦慮的地方，打工人出門主打一個“有衣服穿就行”。然而菜百的著裝更具松弛感，這里有著奇高的“拖鞋率”、“洞洞鞋率”，也沒有誰背愛馬仕、LV或是香奈兒，大家都寵愛那些可以拎著順便去樓下物美買個水果的無紡布袋/帆布袋，還多是“磨邊做舊款”，耐用環保。

要不是門口這不是龍就是鳳的、散發著昂貴氣息的夸張首飾，我可能真會以為這賣的是紀念小商品，再往里走走還能看到“XX美食城”。

中間那個頸飾，需要錢，大概還需要沒被打工折磨出病的肩頸。

我沒有如預期那般看見搶金的大爺和大媽，不吃午飯湊著腦袋在這看金的多是中青年。不過不重要，管你是戴著遮陽帽的大姨還是踩著洞洞鞋的學生，人人都得湊在交錢的地方排隊。

沒錯，最擠的地方就是算錢結賬的地方，大家來菜百看金，主打一個精準迅速。咱就往擺得密密麻麻跟紀念品小商品一樣的金子堆里一瞅，往心底里過一下克數和金價，就能下決心了。

不過萬事有例外，看上就迅速下單的輕松模式也有不可達成的時候。

這是七夕前倒數第二個周末，菜百一樓的大家以禮相待，耐心排隊。要是撞上過年這種銷售節點，就沒啥“插隊”的概念了。大家憑體力（或是憑同伴的體力）說話，看誰能先擠進那里外三層的人墻。

小紅書@妍醬愛美麗

昨天#現在逛商場只剩下逛了#話題登上小紅書熱搜，大家逛商場的流程驚人的一致——

先買杯奶茶吹吹空調，再去優衣庫、MINISO看看，逛到MUJI的時候要拿起任意一項物品問同伴“你猜這個多少錢”，而后找個地吃飯回家。

然而逛菜百不是這樣。有道是“一般不去，一去必買”。

小紅書@郭小?

狂搞聯名還把包裝卷出復雜新高度的奶茶？一看就很貴的眼鏡店？隨時準備問你“學英語嗎”/“免費做發型嗎”的銷售？

這些“商場常客”菜百都沒有。逛餓了出門隔壁有面包店，對面就是麥當勞，實在覺得嘴巴干巴想喝奶茶就沖下樓去物美買根雪糕吧。任何帶有一點點“不劃算”意頭的東西都沒法走進菜百，這里只有標清楚的金價、加工費、克數，功能性明確。

可沒有那些花里胡哨的東西，不代表你不容易被沖動購物欲襲擊。

相比其他商場一樓的首飾店，這里的黃金飾品一個柜子里能密密麻麻擠一堆，很多共用一個價簽，讓人感覺像是在超市里稱糖果，消費戒心瞬間降低，一不小心就要被身邊人群的那種結賬沖動勁感染。

無論是有點舊的玻璃柜臺還是身邊的人群，都不會帶來畏怯感和距離感。滿手戴金支持工作的保安小哥，也很是低調。

半敞領口、發膠少用的柜員們同樣如此，他們看起來忙碌又隨意松弛，沒有過分的諂媚，也不會用鼻孔看你然后輕飄飄地說“不給試”。

哪怕我問了雷區問題“你們和菜百網店的價格一樣嗎？哪更便宜”，他們也客客氣氣回復。

“咱們的款和價格都不一樣，活動也不一樣。”

這里的空氣都彌漫著“買金如同買白菜”的味道。暗示，是那邊叫“菜小百”的白菜形吉祥物。明示，是放在門口的黃金自助購物機。

一樓只有一個地方是冷清的，那就是被黃金包圍的鉑金柜臺。看罷旁邊炫目的大金鏈子，我只覺得它們簡陋。年輕夫婦都擠在別處看金，這鉑金柜臺反而只有一對年長夫婦過來瞅了幾眼新鮮。

跟去菜市場只會想要買菜一樣，來到菜百的人，也都目標清晰明確、直達主題。

02 菜百賣的是安全感？

來到菜百的人目標清晰——什么品牌故事、什么“高端設計師設計”，買金這件事我只要性價比。也許在去菜百之前，他們已經在各社交平臺的“金價播報員”那里蹲守了好幾天，無數次留言“金價到了XX元踢我”。

由于品牌營銷、房租、設計等成本方面的差異，每個品牌的金價不同。菜百和中國黃金那570上下的金價在眾多590上下的金價中顯得格外迷人。

小紅書@金價播報員|白白（BOSS）

“輕易不去菜百”還不止于此。不少人會在去前做好攻略，現在有啥活動？要不要拿上次買的去刻個字？要不要順便“以舊換新”？

畢竟菜百的18元的補工費和一克換一克的模式（有菜百發票）真的很吸引人……

三樓是有菜百的“黃金辦事大廳”，一點多到達的我排到了9000多號，需等待28人。對比社交平臺的其他“排友”，我發現菜百這“辦事大廳”的人流很穩定——大清早來能排到1000號以內，下午就多到9000多號，而不管啥時候來，等20多個人都是常態。

那金價便宜、以舊換新還方便，菜百的錢都是從哪摳出來的？一方面，蟬聯多年北京市黃金珠寶*，菜百的模式就是薄利多銷。另外就是品牌營銷費用、設計費用省了不少。

其他品牌首飾店里大畫幅的都是明星模特佩戴的廣告，菜百只會在柱子上展示“今日金價”。

設計嘛……在的時候，菜百一樓擺著大金鏈子也不愁賣不出去。也有眼尖的消費者會發現它的“借鑒”。

同時，菜百自帶一種“體制內”光環。

與老鳳祥、周大福等擁有近百年歷史專做珠寶的品牌不同，菜百股份前身是成立于1956年的菜市口百貨公司，2010年才全面退出百貨業務專營黃金珠寶，慢慢成為如今有淘寶店、有直播間也有若干分店的品牌。

它擁有中國金幣特許及奧運特許零售商雙重資格，參與制定、修訂黃金珠寶相關的國家、行業標準。

這是剛“入編”的雪王羨慕的福氣。淘寶評論區大家從不質疑菜百。

“沒演過，如果菜百不可信，那……”

不過和其他金飾珠寶店*的不同是，菜百的種種服務和營銷，都會給你一種“正在投資”的氛圍感。走進這個老舊的大樓，我對數字越來越敏感。

每層樓的柱子上都實時放映金價，四樓一出電梯就是一張金價走勢圖，真的很刺激。這不是金店，這是黃金投資交易所。

不由默念。

“踏進菜百的門檻，人生就已經定型。你會拋棄設計和品牌溢價，再也不會害怕向柜員詢問活動和優惠。你只會和有相同消費價值觀的兄弟姐妹在金價最實惠時下手，然后去三樓辦事大廳排隊。你再也不會買印著奢侈品LOGO的不銹鋼和銀，你只愛以高性價比方式買下的黃金。”

“菜門！”

菜百也知道自己想進一步賺錢就要保持樸素。因為只有它保持樸素，年輕人才會有“跟著大媽買，錢沒白花”的安全感。

“拜托！我來這買金，可不是想來看你一天一個聯名用‘年輕化’薅我羊毛的！”

就算它真的想搞副業，也和年輕人無關。菜百瞄上的是那些每年給孫子買平安金鎖的姥姥姥爺爺爺奶奶——快來，咱們這有研學夏令營。

菜百首飾公眾號

然而說年輕人愛上菜百倒不至于。對它輝煌的前世今生沒有印象，年輕人對這個牌子的感情不深，來了主要是想把錢花得更有性價比。

畢竟連菜百都救不了鉆石。它為鉆石專辟了二樓，但冷清得要命。四樓的彩寶區同樣少有人問津，大家都和我一樣盯著黃金轉運珠看。

年輕人追捧的地方不止菜百。網絡平臺上的黃金代購賬號越來越多，有來自深圳水貝或是武漢地大珠寶街的。即使附近商場就有品牌金店，也想花大力氣找代購去這些看起來更劃算的交易市場淘貨。

中國地質大學的小商店彩寶因此而火。現在的人覺著甭管什么LOGO，用最少的錢買到最值得的貨才是安全妥帖地給生活這塊小破氈子添了朵小花。當然，有學生表示這家店其實還是價格虛高，這又是后話了。

在七夕前，敢和伴侶分享這種“要買金，還必須得買得實惠”的消費觀，還成了衡量感情的方式。

抖音@山上有樹

據摩根大通預計，“今年年底黃金價格將達到2012美元/盎司（約合516.4元/克），到2024年第四季度，金價將漲至2175美元/盎司的歷史新高。”

不知道是否有這個原因的加持，那天，我真的在菜百看到很多心情愉快、依偎牽手的伴侶。

如今說到“松弛”、“幸福”，總有聲音告訴你要去新西蘭看中土世界、要去海邊吹風……在快樂都要錢的情況下，把錢花成能變現又漂亮的樣子，是年輕人給自己安全感的新辦法。

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