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市場疲軟，小家電企業業績分化

以九陽為例，2022年其錄得營收101.76億元，同比下滑3.45%;進入2023年第一季度，公司營收繼續下滑，報告期內錄得營收18.92億元，同比下滑18.74%。無獨有偶，2022年蘇泊爾的營收也同比出現6.55%的下滑，錄得201.71億元;2023年第一季度，蘇泊爾錄得營收49.63億元，同比出現11.56%的下滑。

而新晉網紅企業新寶股份和北鼎電器的營收表現也并不美好。2022年，新寶股份實現營收136.96億元，同比下滑8.15%;今年第一季度，其錄得營收28.29億元，同比下滑22.32%。而北鼎電器2022年和2023年第一季度的營收也出現了不同程度的下滑。

【資料圖】

相較之下，小熊電器近一年來的業績表現尚可，2022年其實現營收41.17億元，同比增長14.18%;尤其是進入今年第一季度，在一眾業績下滑的小家電企業中，小熊電器實現營收12.51億元，同比增長28.07%，表現頗有一枝獨秀的意味。

對于上述小家電企業的業績表現，產業在線分析師龍飛認為，自2022年以來，小家電尤其是廚房小家電市場經歷了整體回調，內銷疲軟;此外，受制于歐美等地區的需求緊縮，外銷市場整體也出現較大幅度下滑。

分企業來看，小熊電器業績表現較好，可能與其國內銷售基礎較扎實有關，另外小熊電器的銷售重心目前還是內銷市場，受海外市場擾動較少。而新寶和北鼎，兩者是從海外代工起家，目前對海外市場的依賴度仍較大，以新寶為例，其外銷的營收占比約在7成左右，因而業績也受到海外市場擾動。而近兩年歐美國家通脹嚴重，消費環境欠佳，加之2020-2021年中國小家電出口暴增，導致這兩大區域市場庫存積壓嚴重，2022年以來，如電烤箱、微波爐、咖啡機等臺面式小家電出口下滑尤為明顯，而歐美兩大市場的進口比例，可以占到中國廚房小家電出口市場30%-40%的份額，其影響相對較大。再有就是九陽、蘇泊爾等傳統小家電企業業績的下滑，可能更多與企業自身產品的迭代速度，以及迎合消費者改善需求的響應速度有關，在消費需求的敏感度上，傳統小家電企業與新興小家電企業相比，尚有差距。

這一點可以從小熊電器身上找到端倪。目前，小熊電器的經營類目中既有新興品類，也有傳統品類，但它在很多品類上做了場景化細分，比如針對早餐場景的三明治機、煮蛋器，針對母嬰場景的煮奶器、榨汁機等，針對的都是當代年輕人生活中特有的消費痛點;同時在產品外觀和價格策略上，它更好地迎合了年輕需求，這些因素構成了小熊電器的比較優勢。

此外，包括小熊、新寶、北鼎等后起之秀在內，相對于傳統小家電企業，他們主要是從線上渠道脫穎而出的，盡管九陽、蘇泊爾等做到了線上線下全覆蓋，但是在當前市場環境下，線下渠道的運營成本可能反而成為這些企業的負擔。在市場策略的靈活性上，新興小家電企業要優于傳統小家電企業。

當然，觀察小家電企業的業績變化，離不開對當下市場環境的分析。有小家電業內人士告訴中國家電網，今年以來，市場出現了明顯的消費降級，居民消費能力恢復不及預期，青年人失業率上升。而包括小家電和廚電在內的產品，本身屬于增值型家電，如果需求不迫切，消費者會選擇推遲或取消這些可選品的購買。另外，就是消費者價格接受程度也在降級，以前他們可能更青睞精品小家電，而現在則更傾向于平價產品。事實上，今年以來，空調以至于冰洗等剛需大家電的恢復程度實際要好于小家電行業。

小家電追風熱退潮

在2022年度股東大會上，美的方面提到，2022年美的集團關停合并了部分小家電業務，梳理了90多個產品類目，900多個SKU，這些業務合計起來總體虧損約2000萬元。美的集團董事長兼總裁方洪波坦言，近年來美的在小家電業務上做了一個錯誤的決策，很多小家電產品并不適合美的，這些產品更新迭代快，生命周期短，并不符合美的本身特征。“幸好我們及時進行了反思和自我否定，及時糾正了這個錯誤。”他表示，美的將重新聚焦于核心品類和核心市場，加強品牌建設。

對于美的在小家電業務上的反思，業內人士表示，小家電尤其是很多網紅小家電在過去幾年的爆火，有其特殊的市場背景。“以廚房小家電為例，他們的火爆很大程度上與封控期間人們居家時間變長有關，很多年輕人不會做飯，而這些廚房小家電可以幫助他們簡單快速地烹飪一餐。再加上短視頻、直播等現代化傳播手段的參與，讓這些網紅小家電可以很快地影響他們的受眾，短時間內出現銷量的暴增。現在，隨著生活步入常態化軌道，年輕人能夠花在烹飪上的時間減少，需求確實會發生很大變遷。”

再有，除了我們傳統熟悉的電飯煲、微波爐等常規小家電，網紅小家電本身代表的是特別細化的需求，是某些趨勢的具象化，如早餐類家電，寵物家電，按摩小家電等，但是就市場發展程度和需求本身而言，其消費理念并不成熟，消費彈性很大，行業還沒建立規模效應，這就容易造成市場大起大落。當然，這并不是說這些產品將來沒有市場，而是說他們要想達到某個支撐量級，還需要時間的積累。

而對于美的等綜合家電企業而言，一直以來的戰略傾向是在具體品類上做到“數一數二”，也就是說他們一旦選擇進入某個產品賽道，就意味著企業要投入大量資源，將品牌做到該品類數一數二的市占率。但是面對過多過細的長尾小家電品類，以及小眾的市場規模，其投入產出比往往是不成比例的。此外，近年來涌現的諸多新興小家電，很多產品的技術含量并不高，一旦進入者增多，產品降價就在所難免，市場很容易進入過剩競爭階段。因而，美的回歸“聚焦核心”的方向仍是明確清晰的。

不過，小家電行業“退燒”并不完全是壞事，業內人士認為，隨著消費者對品質生活、美好生活的追求，滿足細分需求的產品仍有成長空間，只是目前來看，新興小家電的需求量還不穩定，但行業經歷過洗牌，向著正規化、標準化發展，有助于更廣闊空間的打開。另外就是，當前消費環境還沒有調整過來，消費者可能更追求價廉物美，未來隨著消費能力的恢復，以前對于精品化、高端化小家電的需求應該還會回來。

在接受投資者調研時，小熊電器方面表示，雖然競爭激烈，但行業空間畢竟不是封閉的，大家也不用太糾結此消彼長，還有很多新品類，新需求的增量維度。而小家電品牌的銷售規模增長與品類策略密切相關，包括市場份額的提高，新渠道的開拓，運營能力的增強，都有可為之處。

飛利浦家電大中華區總經理王超也表示，受消費大環境影響，今年以來一些品類的銷售的確出現了下滑，但還有一些品類如咖啡機、洗地機等表現非常好。他提到，大家電解決的是生活剛需問題，而小家電解決的是生活品質問題。當經濟變好時，小家電的銷售狀況一定很好。當下而言，由于小家電進入門檻低，所以涌現出很多新品牌，新產品，市場呈現眼花繚亂的狀態，但這種狀態下的產品生命周期也比較短，存在壽命短、使用頻率不高等問題。小家電行業最終的出路還是推新賣高，滿足越來越細化的需求，或者滿足中高端、精品化需求。近年來，飛利浦在佛山、上海、蘇州等地成立了多個研發中心，致力于解決小家電產品研發能力不足等問題。他也相信，隨著消費的恢復，小家電行業還會迎來新升級，新需求高峰。

而新寶股份方面則提到，從海外客戶反饋看，上半年主要海外客戶的庫存已經基本出清，下半年訂單需求有望逐步恢復，客戶對新項目洽談也較為活躍。另外，就內銷市場來看，公司將持續加大產品更新迭代力度，譬如針對國內消費者對咖啡需求的增長，公司推出了咖啡機自主品牌Barsetto，在國內實現了較好增長，而通過IPO，公司募資投入的蒸汽壓力型咖啡機技術改造項目正在穩步推進，后續有望為公司咖啡機業務增長奠定良好基礎。

德邦證券分析師認為，今年以來，受弱經濟環境下需求不振，外銷高通脹及去庫存影響，廚房小家電、生活電器等板塊均有所承壓，但洗地機、寵物家電等細分場景需求表現靚麗。隨著二三季度消費節點的密集到來，以及海外去庫存告一段落，小家電行業有望迎來逐步好轉，另外隨著原材料價格步入下行區間，企業毛利率有望得到改善，收入彈性可期。他們建議投資者下半年可關注小家電行業的結構性機會。

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